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今年“双 11 ”,莞企从配角变主角
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今年“双 11 ”,莞企从配角变主角

发布日期:2024-03-04 12:08    点击次数:187

  “得益于抖音直播、社群渠道的发力,得利钟表今年‘双11’的销售额整体比去年同期上升了40%以上。”得利钟表品牌运营总监陈萱芸告诉记者,除了新兴渠道,由于做好了爆品的视觉优化、品宣等工作,“双11”期间,得利钟表在传统电商平台的销售额也有一定幅度增长。

  从2009年开始,“双11”已经走过了15个年头。记者日前走访相关东莞企业发现,“双11”依然是莞企发力电商的最重要节点,但是随着对私域流量开发强度的增加、直播电商的兴起,不少东莞企业跟得利钟表一样,从“双11”的“配角”变身“主角”,从传统电商平台单纯的供货方,到开始将渠道和流量掌握在自己企业手中,应对市场的能力因此大幅提升,这一现象给莞企业态带来的改变值得期待。

  撰文:戴双城何绮莹施美谢麦诗

  策划/统筹:戴双城

  受访者供图

  莞企在“双11”再度丰收

  与往年“双11”一样,今年莞企依然收获颇丰。

  在广东哈一代玩具股份有限公司(下称“哈一代”)的生产车间,工人十分忙碌,将制作好的潮玩成品装箱后,一车车地向楼下仓库运输,随后发往全国各地,全力满足“双11”收获的订单需求。

  今年哈一代早早“白+黑”备战“双11”,上演“玩具总动员”。公司营销中心总监黄媚告诉记者:“哈一代提前成立了‘双11’团队,从哈一代旗下‘哈一代玩具’和‘吾独友偶’潮玩两个品牌的产品规划,到2024年龙年新春款和龙年生肖系列产品10月15日提前上市,再到提前一个半个月组建专门的生产团队更好地服务电商需求,同时采取线上线下相结合的多元形式进行营销推广,哈一代在这场‘没有硝烟的战场’早早进入了战备状态。”

  黄媚介绍,哈一代在10月31日-11月3日期间的第一波销售成绩就很可观,10月31日20时开售,前1小时销售量同比上涨突破400%。整个“双11”,“哈一代玩具”和“吾独友偶”潮玩两个品牌的销售额同比上涨超200%。

  黄媚透露,之所以增长如此强劲,主要是因为哈一代深耕玩具行业20多年,对国内玩具市场有着深刻的洞察,这是哈一代能在“双11”的竞争中脱颖而出的主要原因。另一个原因是非常重视,提前做好员工培训、备足货源、上传新品、对接物流公司等工作,早早布局。

  同样收获颇丰的还有得利钟表。陈萱芸向记者表示,之所以销售额整体能比去年同期提升40%以上,主要是两方面的原因:一是渠道的拓展,抖音直播的增量、社群渠道邀请相关主播到公司直播间来带货等;二是原先天猫、京东等渠道的销售额同比大幅提升。今年平台的竞争激烈,表现在传统电商平台流量分割,“双11”活动期延长,平台之间竞价加剧,为了保持增长,得利钟表除了通过保持爆品的视觉优化、礼盒机制等来提升转化率外,同时还在老会员的复购中做二次销售转化与提升。

  “我们一直坚持用户思维营销思路,比如我们的产品一直在迭代,从手表单品到手表首饰套系组合产品推出,一直在打造极具性价比的产品,同时注重会员的体验,还有二次营销;另外就是聚焦主力渠道天猫、抖音、京东、优质社群渠道和爆品的突破。”陈萱芸表示。

  陈萱芸告诉记者,整个“双11”期间,得利钟表的魅影手镯表、东方古锁手镯表等手镯腕表产品销售最好,消费者通过抖音、天猫、社群渠道等下单,产品主要销往珠三角、长三角等地区。“我们目前线上和线下(不含海外)的销量比例为8∶2。”陈萱芸说。

  除了制造业外,东莞的电商公司在“双11”期间也“爆单”。

  在厚街镇一家电商公司的仓库里,工人们与机器协作,有序对商品进行装盒、贴面单和包装封存,并对不同的商品进行分类存放,方便商品及时快速地从工厂运送出去。

  “这是我们‘双11’备的货物,活动期间会根据消费者的需求,通过合作单位东莞邮政公司派送至全国各地。”公司负责人王先生向记者介绍道。

  据了解,该公司日均邮件数量8万件,其中通过东莞邮政渠道发货的约5万件,今年11月1日至15日期间,该公司仓库更是水泄不通,邮政渠道发货量达到10万件/天左右,邮件总量达到150万件。

  快递业务的数据也佐证了东莞企业在“双11”期间收获颇丰。在电商大促的加持下,预计东莞“双11”期间快递业务量保持了两位数增长,呈现双高峰态势,第一波高峰是11月1日—3日,第二波高峰在11月11日—16日,预计第二波高峰期间,东莞全市快递揽收量达5600万件,同比增长20%,最高单日快递揽收量将突破1500万件,是平日业务量1.7倍。

  来自海关的数据同样喜人。11月1日-15日,沙田海关共计监管跨境电商出口1099万票,同比增长22.99%。

  据了解,随着中国制造越来越受到全球消费者的认可,“出口型”的网购热度不断上升。在黄埔海关所属沙田海关关区的启盈跨境电商产业园内,工作人员手中的扫码枪不断发出“滴滴”声,一个个装有服装、日用品等商品的包裹有序通过CT机查验智能分拣线,经“秒”速验放后,在沙田海关监管下马不停蹄地奔赴全球。

  “每年‘双11’前后,跨境电商包裹数量都可能迎来全年最高峰,对海关监管能力和服务水平提出了很高的要求。今年,我们提前进行了网络压力测试,部署制定了专项监管和服务应急保障方案,对各个业务环节监管服务再升级,保证跨境货物24小时通关顺畅。”沙田海关快件电商业务监管科科长王海霖说。

  直播电商助企业提升话语权

  记者走访参与“双11”大促的莞企发现,与往年被动参与平台活动不同的是,直播电商在莞企中的发展越来越普遍,越来越多莞企通过直播提升转化率。

  东莞优品事业中心副总经理刘桦彬告诉记者,在今年“双11”期间,盟大集团旗下品质东莞电商直播基地与部分带货主播进行了合作,其中包括京东的官方直播间等。通过与带货主播的合作,成功将产品展示给更多用户,也因此提升了交易额。

  刘桦彬表示,与带货主播进行直播合作,可以为产品带来更广泛的关注度,这是一种快速销售商品或为新商品打开市场窗口的方式,能够将品牌知名度直接传递给用户。

  哈一代从2020年就开始布局直播电商,今年“双11”,哈一代的直播销售占比达40%。

  “我们相信直播电商业务是未来的主流,明年‘双11’,哈一代的电商直播业务占比肯定会超过整个电商业务的一半。”黄媚说。

  “双11”期间,哈一代用自己的员工做主播。黄媚表示,自己的员工做主播有两点好处,一是自有主播对产品更了解,任何一个带货主播都不会比自己的企业员工讲得更清楚;二是消费者的意见能得到更及时反馈。

  “直播带货的产品如果有问题,消费者会去找带货主播,带货主播处理可能存在不及时的情况,这样就会让消费者有不好的体验感。启用自己员工做主播,消费者有问题可以直接找企业,响应更快速,从而更好地满足消费者的购物体验。”黄媚说。

  得利钟表从2022年开始在天猫平台直播,在抖音平台的直播则是从今年7月份开始。

  陈萱芸告诉记者,直播对于拉动成交很有帮助,今年“双11”,得利钟表天猫平台直播间转化率大大提高,在抖音平台的直播虽然是第一年,但也达到了预期。

  有些莞企则尝试跟带货主播合作。如得利钟表就曾和带货网红进行合作,3分钟的直播,卖出了超过7000只“揽月”系列手表,销售额超过400万元。

  陈萱芸表示,从以往得利钟表与头部主播合作经验来看,与带货主播合作尤其是头部主播合作,能扩大粉丝客群,带来持续影响力,提升用户转化率,最终提升品牌知名度。

  2020年,直播电商逆势上扬,成为实体经济开拓国内外市场的重要渠道。因此,东莞也不断加码直播电商扶持政策。2020年4月底,东莞出台“稳外贸20条”,提出“培育直播产业集群”,包括将打造东莞优品专区,安排2000万元支持不少于1000家企业带动1万家东莞企业,安排500万元支持东莞企业、直播机构及电子商务行业组织建设共享型产业电商直播基地等措施。

  随后,东莞出台的“完善扶持25条”提出,将“示范型电商直播基地”项目总预算由1200万元提高至2000万元。

  除了政策支持,东莞还与阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、字节跳动、天音互动、盟大集团七大平台签署了框架合作协议,充分发挥“东莞制造”产业优势,着力打造东莞优品专区、线上展会平台、直播电商平台。

  商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为,东莞企业发展直播电商,可以实现生产制造与销售的良性互动。能为企业转型提供更直接的渠道,提升“东莞制造”的话语权。

  今年更重视私域流量开发

  与往年的“双11”相比,今年莞企更重视私域流量的开拓。

  公域流量是指企业只能用付费或者活动等方式,想方设法符合平台规则而获得的流量,如相关传统电商平台。私域流量则是指能够在任意时间、任意频次、直接触达到用户的渠道,例如自媒体、用户群、微信号等。近年来,东莞企业开始重视私域流量的开发,通过自家渠道直接触达用户,在今年“双11”期间效果尤其明显。

  得利钟表从2020年开始开发私域流量。当年,得利钟表与洋葱集团合作,通过洋葱集团的全球数字供应链交易平台,进一步打开得利钟表自主品牌SAGA世家表的内外销市场。

  洋葱集团旗下跨境电商“洋葱O'MALL”通过全球80万个优质直卖渠道,构建全球供应链体系和社交化渠道,让全球超过3亿人通过洋葱链接世界各地优质产品。

  今年“双11”,得利钟表邀请了有社群影响力的带货主播到直播间带货,销售整体比去年同期上升40%以上。哈一代则是通过私域流量进行促销,成交金额提升137%。

  陈萱芸告诉记者,得利钟表还在企业公众号、微信小程序商城进行员工内购促销,以及与其他品牌合作。

  “营销效果不错,因为都是精准客户。”陈萱芸说,私域流量的开发可以在不影响品牌价值的同时降低营销成本。

  黄媚则向记者表示,哈一代从1年前就开始布局私域流量,这样可以与消费者走得更近,加强互动,更便捷地收集市场消费者的反馈,提供更好的产品和服务。

  与得利钟表和哈一代一样,品质东莞电商直播基地也积极利用社群等私域渠道进行宣传和促销。通过这些私域渠道,企业能够直接接触到目标用户,并针对用户的需求和反馈进行精准的推广和营销。

  刘桦彬向记者透露,品质东莞电商直播基地提前制定了详细的宣传计划,并针对不同的社群和受众进行了定制化的内容制作。通过运用各种社交媒体工具和营销手段,成功地吸引了大量的目标用户加入品质东莞电商直播基地的社群,为“双11”的推广奠定了坚实的基础。

  同时,在社群等私域渠道中,品质东莞电商直播基地也积极开展各种促销活动。通过限时折扣、满额减免、买一赠一等多种形式的活动,成功刺激了用户的购买欲望,并提高了销售转化率。

  刘桦彬表示,私域流量一直是盟大集团非常重视的部分,从2年前开始就已经布局渠道,这样可以更好地了解客户需求,提高客户满意度,并增加客户的复购率。

  “盟大于2022年底自建了‘东莞优品’平台,开拓私域流量已成为盟大重要的战略部分,这有利于盟大持续深度赋能东莞本土品牌。”刘桦彬说。

  业内人士表示,和公域流量相比,私域流量可以随时反复触达,能实现一对一精准运营,有获客成本低、客户忠诚度高等特点。东莞的制造企业通过对私域流量的开发,可以直达终端消费者,将与消费者联系的渠道掌控在自己手上,不用受制于平台,这样更能提高企业的竞争力。



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